На выставках сейчас есть шанс снять все сливки
— Николай, сентябрь ознаменовался первыми отраслевыми выставками в Москве и Петербурге. Как вы их оцениваете, насколько изменилась ситуация по сравнению с прошлым годом?
— Опыт пандемии лишний раз доказал значимость живых мероприятий. Бесконечно общаться онлайн невозможно. Все устали от виртуального и хотят реального, живого общения, в котором люди формируют доверие и строят отношения гораздо продуктивнее и эффективнее.
Выставки, которые прошли вживую в конце августа и первой половине сентября в Москве, очень показательны: есть сокращение количества экспонентов (некоторые выставочные проекты состояли на 40 или 60 % из иностранных участников, которых сейчас нет), кто-то уменьшил площадь стендов или упростил дизайн-проект, но на выставках есть крупные компании, есть большая часть отраслевого сообщества как со стороны экспонентов, так и посетителей. По признанию организаторов, возможно, посещаемость пока не дотягивает до допандемийного периода, но она не упала в разы.
Я общался с большим количеством экспонентов, и они подтверждают: во время любого кризисного явления выставки привлекают самую активную целевую и платежеспособную аудиторию — тех, у кого есть бизнес-задачи, которые не просто остались на плаву, а хотят развиваться и горят желанием действовать. Сейчас у компаний появится шанс снять все сливки и компенсировать потери во время пандемии и обойти конкурентов.
— Участвовать в выставках не только можно, но и нужно?
— Без сомнений! Один из важных доводов — соотношение экспонентов и посетителей. Участники отмечают: да, посетителей меньше в целом, примерно на 20-30 %, но плотность контактов очень высока.
В выставочной индустрии есть коэффициент VPE (visitors per exhibitor), который определяет количество посетителей на одного экспонента, — и он всегда растет в кризисные времена. А значит, улучшается качество контактов.
— Что можно посоветовать тем предприятиям, компаниям, которые сложно вышли из кризиса?
— Бурю не пересидишь. Посетители, потенциальные клиенты придут на выставку и не увидят вас в ряду сравнения — от этого выиграют только конкуренты. Позиция «мы в кризис сэкономим» — слабая. Можно потратить миллион и заработать 20, а можно сэкономить и остаться при своем миллионе. Некоторые говорят: мы не можем себе позволить участвовать с простыми стендами, не наш уровень! Но, на мой взгляд, компромиссное решение — это лучше, чем полное отсутствие.
Кризис показал: выживают либо гиганты индустрии, либо те компании, которые смогли быстро адаптироваться — быстрее освоили удаленку, оптимизировали штат и процессы, включили онлайн на 1000 %. Этот тренд намечался и до пандемии: рынки поделены по большому счету, и сегодня, чтобы получить клиента, надо отбить его у конкурента, клиенты достаются в бою. И выставки сейчас это подтверждают.
— Но бюджеты на выставочную деятельность падают. Чем можно компенсировать, к примеру, дорогой большой стенд?
— Все понимают, что бюджеты будут сокращаться, поэтому рынок начал реагировать: сейчас некоторые компании-застройщики предлагают модульные конструкции из нестандартных материалов. Это компромиссное решение: пусть стенд и не на 100 % эксклюзивный, но и не безликий стандарт.
Я слежу за всеми выставками, и продовольственными в том числе. До пандемии вау-эффект производили мультимедийные панели огромной площади. Это впечатляет и привлекает внимание. Но затем начинается работа на стенде. И здесь вау-эффект не нужен — нужна слаженная конвейерная работа по лидогенерации, нужен профессионализм: от внешнего вида сотрудников и маршрутизации клиентов до тактических и технических схем ведения контактов.
— В одном интервью вы сравнили работу сотрудников на стенде с классическими шахматами и блицем…
— Да, времени почти нет, поэтому нужна подготовка персонала, нужно разрабатывать сценарий и алгоритм взаимодействия с разными типами целевых аудиторий. На выставке очень важна и командная работа. И здесь еще одно спортивное сравнение: все играют в футбол, знают правила, тактические схемы и классические построения, но одни побеждают, а другие — нет.
К любой выставке нужно готовиться: такая работа часто не видна глазу, она скрывается, как большая часть айсберга под водой, но именно она определяет успех.
— На продовольственных выставках запретили дегустацию, получается, что экспоненты лишены и этого инструмента?
— Дегустацию, как и в целом офлайн-мероприятия, заменить нечем. Но всегда можно найти другое решение: для оптовика, владельца сети или категорийного менеджера не столько важен вкус продукта, сколько другие параметры: упаковка, уходимость товара с полки, ритмичность поставок, логистика. Если показать соответствие требованиям клиента, то и без дегустации можно обойтись.
— Благодаря мощной онлайн-активности появились ли какие-то новые форматы взаимодействия?
— Такие примеры есть. Выставка электронной коммерции ECOM прошла недавно в гибридном формате: первые два дня — вживую в «Крокус Экспо», а третий день — на онлайн-платформе. Этот формат жизнеспособен, и он будет развиваться. Также я видел пример использования видеоконференцсвязи на стенде компании, но здесь надо учитывать, что в выставочных комплексах часто не самый быстрый Интернет.
Наверняка ситуация с пандемией войдет отдельной главой в книгу «Экспология», которую вы пишете несколько лет?
— Да, безусловно. «Экспология» — масштабный труд, которого еще не было. Говорю об этом без ложной скромности. За годы работы в выставочной индустрии накопилось очень много материала, который имеет прикладную ценность. 450 страниц — и каждая насыщена практическими кейсами, никакой лирики. Подробности можно найти на сайте: expology.ru
8 октября